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                萬寶路的包裝與廣告設計



                時間:2020-6-11 17:09:10 來源:

                萬寶路(Marlboro)香煙由世界第一大煙草公司菲利普•莫里斯(PhilipMoris)制造,是世界上最暢銷的香煙品牌之一。品牌名稱“萬寶路”起源于英國,最后在美國獨立注冊。有人說:“如果一個美國人想歐洲化,他必須去買一部奔馳(Mercedes Benz);但如果一個人想美國化,那他只抽萬寶路(Marlboro),穿牛仔衣就可以了。”萬寶路的標志色為紅色,標志名稱Marlboro可拆解為“Men always remember ladies because of romance only”,意為“男人們總是忘不了女人的愛”。
                在萬寶路創業的早期,萬寶路曾一度是面向女性消費者的過濾嘴香煙,其廣告口號是“像五月天氣一樣溫和”,試圖取悅女性煙民,那時的美國女青年奉行及時行樂主義,很多人沉迷于香檳酒和爵士樂。然而,事與愿違,從1924年到1950年代,萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性,提出了對某一類消費者的偏愛,但同時為未來的發展設置了障礙,導致它的消費者范圍難以擴大。盡管當時美國吸煙人數年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色,但是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運,莫里斯公司終于在20世紀40年代初停止生產萬寶路香煙。“二戰后”,美國吸煙人數繼續增多,萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場。當時美國香煙消費量達3820億支一年,平均每個消費者要抽2262支之多,然而萬寶路的銷路仍然不佳,吸煙者中很少有人抽萬寶路的,甚至知道這個牌子的人也極為有限。


                在一籌莫展中,1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧•貝納,交給了他這個課題:怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙?如果李奧•貝納完全限于莫里斯公司提出的任務和既定的資源,循著擴大女士香煙市場份額的思路進行品牌策劃,那么風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是,李奧•貝納并沒有被任務和資源限定住,而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后,李奧•貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源,大膽地對萬寶路進行了全新的“變性手術”,向莫里斯公司提出:將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬寶路形象,包裝采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是:萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,而是用鐵骨錚錚的男子漢,品牌代言人換成一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原,這就使萬寶路廣告成為廣告史上最成功的廣告概念之一。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概,以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃,由于李奧•貝納突破資源和任務的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運,改變后的第二年(1955年),萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位,之后便扶搖直上。自此,萬寶路香煙開始和牛仔、駿馬、草原等形象結合在一起,選用粗獷豪放的美國牛仔作為代言人,塑造了不屈不撓的男子漢形象深入世人之心,萬寶路世界逐步擴大并獲得了前所未有的成功。在全球“反煙”運動不斷高漲的形勢下,銷售額卻不斷上升,目前品牌價值約370億美元。
                “萬寶路”出色的產品包裝設計在對其品牌形象的提升也起到了相當重要的作用。在“萬寶路”大多數的產品包裝中,“倒V形設計”是最具標志性意義的一種設計風格,“倒V形設計”有時是以紅色為主,有時是以其他色塊為主,但不管是以哪種色塊為主,這種“倒V形設計”的產品包裝不僅能夠帶給消費者非常強的視覺沖擊力,讓消費者在購買卷煙時能夠一眼就能認出它們是“萬寶路”的產品,讓萬寶路與其它競品顯著區隔開來;而且還能夠與消費者心目中那個精明強干、飽經風霜的牛仔形象相契合,引發消費者對品牌的共鳴,讓消費者從內心深處徹底地愛上品牌。可以說,“倒V形設計”已經和“萬寶路”這個品牌緊密地聯系在了一起,當消費者一看到這個“倒V形設計”,就能夠認出這是“萬寶路”的產品,聯想起“萬寶路”這個品牌。

                 
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